1) Začněte cílem: chcete brand, návštěvnost, nebo SEO?

„PR článek“ se často objednává jako univerzální řešení. Jenže jinak vypadá text, který má budovat důvěru, a jinak text, který má přivést relevantní návštěvníky na konkrétní produkt či službu. Před objednáním si napište jednu hlavní větu cíle, např. „získat poptávky na službu X“, „vysvětlit výhodu Y a získat registrace“ nebo „podpořit konkrétní kategorii v organiku“.

  • Brand/PR: důraz na srozumitelnost, příběh, kontext a citace, méně odkazů.
  • Návštěvnost: téma s jasným užitkem, call-to-action a odkaz na relevantní stránku, ideálně s UTM.
  • SEO: opatrně s komerčními anchor texty, přirozené odkazy, kvalitní tematická relevance webu.

2) Výběr webu: kontrolujte relevanci, ne jen „sílu“

Nejčastější chyba je nakoupit publikaci podle jedné metriky nebo podle „balíčku webů“. V praxi bývá důležitější, zda web čte vaše cílovka a zda na něm článek zapadne tematicky. Pokud podnikáte v určitém oboru, pomůže publikace v odpovídající sekci nebo katalogu. Pro inspiraci témat a rubrik můžete projít články na SeoKatalog.cz nebo se podívat, jak jsou firmy tříděné v katalogu firem.

  • Tematický soulad: článek o účetnictví na webu o cestování obvykle nepřinese relevantní leady.
  • Viditelnost: má web návštěvnost a reálné čtenáře, nebo jen publikuje desítky textů denně?
  • Archivace: bude článek dlouhodobě dohledatelný (interní vyhledávání, kategorie, štítky)?

3) Zadání pro autora: bez něj dostanete „vatový“ text

Kvalita PR článku stojí na podkladech. Dodavatel bez zadání často sáhne po obecných frázích. Připravte proto stručné podklady, které jdou ověřit a vysvětlit:

  1. Cílová skupina: kdo má po dočtení udělat jaký krok.
  2. Problém a řešení: 3 konkrétní situace z praxe (např. „zpožděné expedice“, „chybné měření konverzí“, „výběr materiálu“).
  3. Unikátní know-how: postup, checklist, srovnání variant, typické chyby.
  4. Co nesmí být slíbeno: žádné garance výsledků, žádná neověřitelná čísla.

Tip: Nechte autora použít konkrétní příklady, ale bez citlivých dat. Článek má být užitečný i čtenáři, který si nic nekoupí – paradoxně právě to zvyšuje důvěru.

4) Odkazy: méně je často více (a hlavně správně)

U PR článků bývá nejvíc přešlapů v odkazech. Pokud je text přeplněný komerčními anchor texty typu „levné X Praha“, působí to nepřirozeně a na některých webech to může skončit označením jako reklama nebo rovnou úpravou od editorů.

  • Směřujte na správnou landing page: ne vždy na homepage; často dává smysl kategorie, případová studie nebo návod.
  • Anchor text přirozeně: raději název značky, URL nebo popis typu „více informací zde“ v kontextu věty.
  • 1–2 odkazy obvykle stačí: další přidejte jen pokud skutečně pomáhají čtenáři.

Pokud zároveň budujete přítomnost v katalozích, držte konzistenci názvu firmy, adresy a kontaktů. Při práci se zápisy vám pomůže stránka pro přidání zápisu a pro plánování rozpočtu se hodí ceník zápisů.

5) Publikace a editace: domluvte si, co se může měnit

Předem si potvrďte, zda editor může upravovat titulky, prohazovat odstavce, zkracovat text nebo měnit odkazy. U seriózních webů je editace běžná, ale vy musíte vědět, co je „must-have“ (např. odkaz na konkrétní stránku, povinné právní informace) a co je volitelné (např. citace, pořadí bodů).

  • Titulek: měl by odpovídat obsahu a slibovat konkrétní přínos.
  • Datum a autor: transparentní uvedení zvyšuje důvěru, i když jde o komerční spolupráci.
  • Umístění v rubrice: článek v správné kategorii mívá delší životnost.

6) Měření: bez UTM a cíle v analytice nepoznáte přínos

Užitečný PR článek není jen „někde publikovaný odkaz“. Připravte si jednoduché měření:

  • UTM parametry: rozlišíte zdroj, médium a kampaň (např. pr_clanek / referral).
  • Konverze: formulář, telefonní klik, objednávka, registrace – co dává smysl.
  • Chování na webu: doba na stránce, proklik do dalších sekcí, návratnost.

Vyhodnocujte po týdnu i po měsíci. Některé články začnou fungovat až po čase díky vyhledávání nebo sdílení.

7) Kontrolní seznam před zaplacením

  • Je jasný cíl a cílová skupina?
  • Je web tematicky relevantní a má reálné čtenáře?
  • Má článek konkrétní přidanou hodnotu (návod, checklist, srovnání)?
  • Jsou odkazy přirozené a vedou na správné stránky?
  • Máte domluvené podmínky editace a délku publikace v archivu?
  • Máte nastavené UTM a konverze pro vyhodnocení?

Když těchto pár bodů projdete předem, dramaticky snížíte riziko, že PR článek skončí jako jednorázový výdaj bez výsledku – a zvýšíte šanci, že se z něj stane dlouhodobě dohledatelný a užitečný obsah.